深度丨经济下行与消费转型中，“双 11”如何在存量中找到新增量

双 11 来到了第十一年，面对着经济下行趋势与愈发难以讨好的消费者，阿里在这一片市场上还能找到什么？如今，双 11 不再仅仅是折扣与满减，更是对新的消费趋势的集中探索。如何把握现有产品矩阵，寻找新增量，在今年的双 11，阿里给出了这些答案。

2019 年天猫双 11 总成交额达到 2684 亿元

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双 11 毫无疑问是一年一度市场对于各大电商平台和商家的考评，尽管面临经济发展的放缓和更多平台的入局，阿里旗下的天猫作为双 11 活动的领头羊，仍然再一次突破销售记录，进一步挖掘中国消费市场的巨大潜力。

2019 年天猫双 11 总成交额达到 2684 亿元，成交额突破去年全天 2135 亿元共用时 16 小时 31 分钟，交易峰值达到 54.4 万笔/秒，平均每个家庭有 1.25 人参与双 11，总参与的用户比去年全天新增 1 亿多人。根据现场实时数据，开场仅 1 分 36 秒，总成交额即突破人民币 100 亿元。12 分 49 秒总成交破 500 亿，用时比去年缩短一倍。1 小时 3 分 59 秒总成交破 1000 亿元。10:04:49，超越 2017 年双 11 全天成交额 1682 亿元。

就品牌层面而言，24 小时内，有 299 个品牌成交额突破 1 亿，迈入天猫双 11“亿元俱乐部”。成交量超过 1 亿元的品牌比去年增加了 62 个，其中 15 个品牌单日成交突破 10 亿，同比去年翻了一倍，其中包括苹果、华为、美的、耐克、欧莱雅、雅诗兰黛等国内外知名品牌。同样，天猫双 11 的浪潮，也让如花西子，小仙炖等新锐品牌单日成交破亿，成功走进大众视野。

11 日 10 点 4 分，2019 天猫双 11 总成交额已经到达 1682 亿元，超过 2017 年双 11 全天成交额。

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今年是双 11 的第十一年，这十一年也完全改变了“双 11”这一线上购物热潮的本质，它从对“光棍节”这一某须有的纪念日热度的转化，迅速成长为全行业一年一度的盛事。双 11 从天猫出发，带领其他电商平台以及线下市场从下半年伊始便投身于 11 月 11 日这 24 个小时的狂欢之中。或许对于消费者而言，双 11 的意义仍旧是满减、拼单和折扣这些实在的利好。但站在整个经济层面，双 11 的发展却着实折射出新消费时代的光芒和民众消费习惯的深远转型。

狂欢过后的 12 日，各个商家对数据的清算与攀比已成为常态，天猫媒体中心大屏幕上不断跳动的数字也证明了所谓的成交量对于一个平台发展的基本意义。诚然，双 11 的成果可以用 GMV 去衡量，但也不能只用 GMV 去衡量，一是对比于双 11 起步时成倍的增长速度，随着基数不断提高，增长水平已全面放缓；二是双 11 作为中国市场的晴雨表，单单参考 GMV 不免过于苍白，作为中国经济的巨大组成部分，阿里及每个参与双 11 的商家在这场嘉年华中的不同玩法，不单单要顺应，更需引领当下的消费模式与经济发展趋势。如何在有限甚至拥挤的市场中寻找新增量，是双 11 十年后比数字更重要的新命题。

   内容为王 

如要盘点今年的关键人物，我们无法漏掉李佳琦。

李佳琦的走红表现了直播这一形式已经走出快手、抖音、斗鱼等视频平台，流量的商业价值也从单纯的网红经济突入全行业之中。于 2016 年推出的淘宝直播在经历三年的探索后，于今年天猫 618 全面爆发，带动成交超 130 亿，其中除了薇娅 viya，张沫凡 MOMO 等主播红人直播，宝洁、荣耀等品牌也加入直播的行列打破与消费者之间的屏障，直播卖货的爆火也反映了它将成为未来商业模式的主流。

双 11 的营销周期从 9 月起，在 11 月加购期前共有两个月的预热时间，通过内容包装，在预热期间提升的品牌价值无疑决定了双 11 最后一战的成效。直播作为今年双 11 重点营销工具，就品牌方而言可以通过打造品牌概念直播间，直接向观众传递品牌哲学，如 Aesop 打造的线上直播工作坊，展示双 11 精选商品；另一边，天猫则进一步挖掘红人价值，如天猫国际通过打造“网紫”生态，挖掘具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，以直播和专属店相结合的方式，打通内容与商品之间的渠道。今年双  11  预售当天，通过薇娅的直播间，单价上万元的宙斯 24K 美容仪 30 秒售罄 6000 台；“网紫”们还帮助匈牙利小众护肤品牌 omorovicza 月成交从 10 万提升至 100 万。

Kim Kardashian 通过淘宝直播向中国观众推销她的新香水系列

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并且，天猫也不仅局限于直播这一模式，通过与短视频、头条和微淘等多个社交平台及渠道打造内容营销阵地，借助这一矩阵助力预热、导购与下单这几大重要环节。

   折扣之上，更有新品 

今年天猫双 11 期间，超过 100 万新品在天猫进行首发。11 月 5 日，天猫小黑盒上线双 11《喜新厌旧指南》，精选出了数码电子、鞋服、美妆护肤等多个类目的独家或限量首发新品，推出 5000 款重磅新品。

双 11 的折扣属性如今已逐渐被减弱，对于更多为了保持品牌形象或折价空间不大的品牌而言，双 11 的购物潮如今也被用作新品发布的平台。其中，超过 50% 的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双 11 发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的 215 个大牌，还为天猫双 11 专门定制了 241 款专属商品，而时尚产业之外的高单价品牌，如华为、戴森、沃尔沃也在天猫双 11 发布新品。

Burberry 在 11 月 11 日于天猫旗舰店发售的天猫独家秋冬限量款

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2017 年，天猫小黑盒上线，这个以大数据和人工智能为核心的“智能助手”，旨在通过智能分析和人工选货成为一个为每个客户量身打造的新品平台。其中小黑盒的新品日历更是被视作品牌在淘宝上最有力的宣传曝光渠道之一，在小黑盒的招商要求中表示：天猫小黑盒新品日历要求商品未参加过大促(38、618、双 11、双 12、年货节等)、超级品牌日、超级品类日、超级粉丝日、聚划算、淘抢购等阿里站内营销活动，天猫小黑盒新品日历为该新品在淘宝平台内参与的第一个营销活动，也从源头上保证产品在天猫小黑盒上的重要属性——“新”。

淘宝对于小黑盒的投入也显示了如今新品对于市场的重要性，对于高单价产品而言，小样和微不足道的折扣对于消费者更多程度上如同隔靴搔痒，消费者对于品牌是否“用心”参加双 11 心里早已算好了一笔账。小黑盒主打的“新”也帮助品牌绕过了折扣这一硬仗，弯道超车来获得有实力消费者的青睐。同时，小黑盒也进一步成为一个孵化平台，通过品牌和天猫的深度合作，借本身小黑盒的营销功能，在策略层面为品牌找到消费者的动向，通过这一合作模式，也让天猫超出了“卖货买货”的简单第三方平台。

小黑盒精选中兰蔻于 11 月 11 日首发的唇膏系列

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   卖的不只是产品 

本届双 11，在消费升级的大议题上，天猫也给出了自己的答卷，即是培育中国消费市场的新增长点——服务消费市场。本次在双 11 预热期间，天猫一次性推出 55 种服务项目，除去花呗免息、快速退换货和一小时达之类的基础服务项目，还包括美容护理，家电清洗维修、宠物保洁等 O2O 服务。

本次双 11 天猫共推出了 55 种的服务项目

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O2O 行业在近几年已经历数场的生死劫，高昂的获客成本，服务质量的不稳定和微薄的利润率都让主打到家服务的 O2O 平台难以存活。而本次借双 11 的热度，天猫对 O2O 产业的拉动也重新让市场看到曙光。今年，天猫发布了到家服务品牌勤鸽，覆盖家电服务、手机维修、家居服务、家政服务以及服饰清洗五类高频消费。在美业服务领域，天猫也联手河狸家和包括欧莱雅、娇韵诗等 51 个美妆大牌推出了定制服务，通过选择 0 元加购服务就可以享受河狸家提供的护理服务。据河狸家 10 月 24 日发出的微博，预售期开启两天内，河狸家就已经卖出了 50 万份上门美妆服务。

天猫入局 O2O 市场，一方面拓展了天猫的产品结构，同样也可以借用阿里生态和资本解决行业的“标准化问题”。同时，与第三方企业的协作，也可以让天猫贡献出优势带动产业成长。如今，服务、团购、出行等已成为 O2O 行业最主要的增量来源，但市场潜力仍然巨大到家服务，如家装、家政、生鲜却迟迟难以推进。随着美团点评、阿里巴巴、腾讯等巨头的入局，主要的 O2O 平台已基本归队完毕，本次服务产品在双 11 的曝光或许是这一市场的拐点，但如何几大巨头借用平台优势，规范服务本身，仍旧道阻且长。

   超前消费，超额消费 

“剁手”，“吃土”，这些颇有悲壮意味的流行语展示了当下年轻人日益增长的消费欲望与疲软的消费力之间的矛盾。

中信证券和国金证券在近日发布的双 11 研究报告中一致预测今年天猫双 11 的增速会更低。中信证券预计增速在 20-25% 之间，国金证券预计为 25%。背后的原因之一便是经济下行，消费者购买意愿下降。

对于这一点，2015 年蚂蚁金服旗下的花呗上线后，便通过这一小额信贷服务刺激民众的购物欲望。而后，京东、苏宁、寺库等也陆续推出了自己的信用额度体系。在本次双 11 来临前，花呗推出了双 11 助力额度，独立于通用额度，仅在双 11 当天至 11 月 12 日凌晨零点 30 分之间使用。此外，于今年 3 月为部分邀请用户推出的花呗分期专项额度（独立于通用额度之外，适用于花呗分期的订单）也进一步推动了用户的消费能力，与银行信贷业务的竞争继续深化。

本次双 11，“本店可用花呗“变成上架招牌，共有 800 万件商品开通花呗分期免息。并且，这一届双 11 也是全球奢侈品加入最多的一届天猫双 11，共有 93 家奢侈品品牌参加，并首次面向消费者推出了 6 期或 12 期花呗分期免息。在本次双 11 的宣传中各大奢侈品牌也通过“每天只需xx元”这样的文字游戏促进消费者的购买，如今年 8 月刚刚进驻天猫的香奈儿官方旗舰店，在双 11 期间将首次面向中国消费者推出 12 期花呗分期免息。天猫双 11 独家首发的香奈儿新品“奢华精萃黑金砖套组”，在 12 期分期之后，每天只需要 27.6 元。

部分高单价产品还在本次天猫双 11 推出了 24 期免息服务

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免息、双 11 临时额度等花呗新玩法，也正是天猫在曾经消费力雄厚的一二线城市之外寻找的新增量。但远远超出大部分人收入的花呗额度，也预示了在消费狂欢后的无法绕过的生活负担。

   社交电商风头仍在 

拼多多当年的上市引起了电商界对这位异军的探讨，除了它极其下沉的客户群体，还有其背后社交游戏化电商的新模式。 近几年普罗大众对双 11 的热情减淡，很大程度上是源于愈加繁琐的优惠规则，但今年于 10 月 24 日开启的盖楼挑战，却重新掀起了群众的参与动力。盖楼挑战隶属于 2018 年双 11 开始发起的双 11 合伙人的活动之一，从 10 月 21 日持续到 11 月 9 日，分享淘宝链接给好友，让好友点击链接为你盖楼。盖楼采取队伍与队伍 PK 的模式，每组队伍最多 5 人，在 15 天内，每天从早上 9 点到晚上 10 点，强制入场与其他队伍进行比赛。最终以团队之名瓜分 20 亿元红包。尽管最后红包收入与中间的投入很难成正比，不过此类的游戏确实也带动了群众参与热情，总计有 4 亿多人在双 11 期间参与盖楼。
2019 年双 11 合伙人的盖楼挑战图片来源：网络

如今阿里系对游戏化的投入不仅体现本次的双 11，还包括有公益场景的支付宝“蚂蚁森林“、“蚂蚁庄园”，和旗下平台口碑的“口碑农场”等产品。这些产品从表面上无非是增强客户粘性，制造话题度，在原本的存量市场上找到新的增量。但究其根本却隐含了如今中国几大互联网巨头对于本身产品生态的深度思考，腾讯旗下的微信的未来在业内具有很多猜测，基于其本身的强社交性，很多人认为微信未来想要成为一个小型的 OS。阿里旗下的几款产品，从整合度层面远高于腾讯，但究其根本的电商属性，是否能够超出现有的产品矩阵，再次挖掘用户的潜力，还是需要留给阿里巴巴继续探索的。end

》撰文 Alex Wei

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